免费定价模式是PLG增长战略成功的核心要素之一，有两种常见的免费定价模式:免费增值和免费试用。本文介绍了这两种不同的定价模型和一种结合了两种模型优点的新的混合模型——反向试验。有兴趣的话，来看看吧。

对于采用PLG策略的公司，往往会有两个相互竞争的北极星指标:用户数和营收。这两个不同的指标需要不同的策略。对于用户数量，需要做的是让尽可能多的人使用产品，发现其价值；对于营收，需要做的是创造业务，通过现有用户实现。

将这两种策略与免费定价模式结合起来，我们可以发现，提供免费版本有助于实现用户数量的快速增长，因为它大大降低了使用门槛，让更多的人可以直接免费注册成为你的用户，通过更长时间的使用产品来发现价值。但同时，营收这个指标在短期内也会有一些负面影响，因为用户可以不付费使用产品，无形中降低了他们的付费意愿和金额。

但总的来说，免费定价模式是PLG增长战略成功的核心要素之一。今天，本文将首先介绍两种常见的免费模式，免费增值和免费试用，比较它们的区别以及如何根据市场策略选择相应的模式。最后，它将引入一种新的混合模型——反向试验，它结合了两者的优点。

介绍

常见的免费定价模式有两种:免费增值和免费试用。这两种模式的核心是用户获取模式，即通过免费软件使用权获取用户。两者的区别在于功能和时限的不同。Freemium(免费增值)模式的免费功能往往没有时间限制，但功能会受到限制，最终引导用户为增值服务付费。免费试用模式将限制使用时间，但允许用户在此期间体验完整的产品功能。

这两种模式各有利弊。根据OpenView最新的产品基准报告，在获客初期，Freemium会比免费试用有更高的转化率，从而带来更有效的漏斗顶增长，这里的内在逻辑是，Freemium的产品不会限制用户在有限的试用期内使用产品，同时，注册时往往不要求提前绑定信用卡，有助于降低用户注册转化的门槛。所以，Freemium这种免费的模式，经常被应用到以用户增长为导向的策略。

但在付费转化方面，免费试用会更有优势，从数据上看会比免费增值的转化率高出2 ~ 3倍。这里的内在逻辑是，它迫使用户做出选择决定。如果他们不买，就意味着停止使用。另外，也可以从产品本身的价值实现时间的角度来权衡。如果TTV很长，免费试用的模式不一定能让用户在短时间内感受到产品的价值，造成损失。所以免费试用的免费模式更适合营收导向策略。

一、免费增值

我们先来看看免费增值的模式。从词的角度来看，Freemium可以拆解为免费+高级，顾名思义就是免费+增值，也就是说用户可以免费获得产品的基本功能，并在获得批准后为更多的增值服务付费。

这种模式应该是目前PLG产品应用最广泛的模式，因为它可以帮助产品在短时间内积累庞大的用户群，从而使产品在日益激烈的竞争中占据有利地位。对于采用免费增值模式的产品，把握好免费部分和增值部分的产品差异化非常重要。免费部分太多，意味着用户付费意愿降低，但免费部分太少，用户就无法发现产品的价值。所以，如何平衡这两者才是免费增值的核心关键点。这将涉及三个核心要素:啊哈时刻、粘性函数和增长周期。

啊哈时刻之前已经多次提到，就是用户意识到产品价值的时刻。只有确定了这个时刻，才能准确定位用户对产品价值的接受程度，进而设定相应的付费转化路径。粘性功能是指产品中能够让用户留下来，提高用户粘性的功能。这些功能可以提高用户留存，也是引导用户付费的关键功能。

在管理SaaS Monday.com，用户一个重要的核心循环就是每天回顾团队的任务，分配下一周相应的成员任务，更新每个任务的状态，移除已完成的任务，分析结果。

这样的核心循环会随着团队的扩大而重复，用户的粘性和留存会随着沉淀信息的增加而提高，从而提高更换门槛。最后一个要素是成长循环，这个循环环节涉及的功能需要尽量保持自由。比如像问卷表格这样的产品，创建一个免费的表格，在上面标注产品的宣传水印和链接，可以让更多的问卷填写人看到你的产品，吸引他们使用你的产品，从而实现产品的病毒式传播。

那么我们来看看两个采用免费增值模式的典型产品——Zoom和Webflow。

1.一款云视频会议软件

大家都知道Zoom是一款在线音视频会议软件。那时候已经是一个竞争激烈的巨头行业。Zoom采用免费增值模式作为突破口，进入这个红海市场。利用Freemium自身的病毒式传播属性，由于音视频会议肯定会涉及多方，免费模式可以在无形中邀请更多的好友和团队成员使用Zoom，从而带来用户数量的指数级增长。

2.Webflow

Webflow是一款无需代码在线搭建网站的工具。与Zoom相比，Webflow更专注于某一个群体——自由职业者。这群人通过Webflow搭建网站，完成外包投放，赚取收入。

对于Webflow等相对专注于用户群体的产品，在采用免费增值模式之前，需要明确ICP(理想客户人物角色)，然后根据画像制定出相应的免费功能和增值功能。Webflow通过提供免费的基础开发功能，帮助这些自由职业者逐渐成长起来。当他们有了两人以上的团队，自然会利用增值和付费的协作功能来完成付费转化。

二。免费试用(免费试用)

我们来看看免费试用模式。如前所述，这种模式顾名思义是免费试用。一般来说，To C产品会给用户7天左右的免费试用期，To B产品一般会给14 ~ 30天左右的试用期，因为会比较复杂。

通过这几天的试用，帮助用户快速找到啊哈时刻，从而促进试用期结束后为产品付费。因此，采用免费试用模式的产品需要特别注意数据时间价值。如果发现价值的时间太长，用户在试用期间无法实现产品的价值，导致付费率低。另一方面，如果产品的付费率较低，也可以从时间到价值的角度去思考，看看能不能优化上线的流程，让用户更快到达Aha时刻，或者延长相应的试用期。

免费试用模式可以细分为选择加入和选择退出。两者的核心区别在于注册的门槛。Opt-In的产品注册门槛会很低，往往只需要提供一个邮箱就可以完成注册，而Opt-Out的产品注册门槛会比较高，往往会要求信用卡，试用期满后会自动扣款。

OpenView数据显示，目前，大部分PLG产品采用Opt-In模式，因为降低用户寻找产品价值的门槛是PLG 的核心原则之一。但选择退出模式往往适用于细分领域的成熟产品，并不是获取大量用户，而是侧重于吸引那些精准的、经过仔细研究的特定人群，选择退出模式有助于提高付费转化。

让我们来看看——Shopify，一款典型的使用免费试用的SaaS产品。

购物化

Shopify是一个独立的电子商务网站平台。帮助商家快速搭建线上独立站，并提供丰富的模板和插件，形成完整的电商生态。Shopify在首页标注了“开始免费试用”按钮。只需填写信息完成注册，并获得14天的试用期。在14天的试用期内，用户可以不受限制地访问和试用Shopify上的所有功能，包括条形码、POS系统、网站模板、多语言、域名和各种插件工具等。

这些五花八门的内容帮助商家在短时间内发现Shopify的价值，从而实现进一步的付费转化。

从底层逻辑思考，Shopify面向的是电子商务的垂直SaaS工具领域，面向的也是目标精准的商家，而这些人的付费能力相对较强，采用免费试用的模式可以帮助他们提高付费转化率。

三、如何选择

那么如何决定采用哪种免费的定价模式呢？我们可以通过产品面对市场所采取的不同策略来决定相应的自由定价模式。

这里的市场策略是基于托尼·乌尔维克(Tony Ulwick)在《乔布斯要做的成长战略矩阵》(Jobs-to-do growth Strategy matrix)中提到的三种类型:主导型、差异化和颠覆性，乌尔维克是JTBD理论的先驱实践者，并撰写了相关书籍。他根据JTBD的理论框架总结了五种成长战略(如下图所示)。感兴趣的朋友可以阅读文末的参考文献进一步了解。

综上所述，如果你的产品提供更好的产品和更低的价格，适合采用优势策略和免费增值模式；如果你的产品是针对某个细分人群，并且提供更好的产品和更高的价格，适合采用差异化策略和免费试用模式；如果是为了提供更简单的产品和更低的价格，适合采用颠覆性策略和免费增值模式。

四。反向试验(反向测试)

以上是关于免费增值和免费试用这两种常见的免费定价模式的一些信息。综合来看，两种模式各有利弊。那么有没有办法把这两种模式结合起来，扬长避短创造出一种全新的模式呢？答案是肯定的！

这种新模式被OpenView称为-反向试验。在这种模式下，新用户进来时将获得一个限时免费的高级帐户。试用期过后，他们将被自动降级为正常帐户，但用户仍然可以免费使用该产品。但是，如果他们想使用特定的高级功能，他们需要进一步升级。

上图是来自OpenView博客的反向试用的用户漏斗路径。从图中可以看出，这种模式有效结合了免费增值和免费试用的优势。用户进来后可以享受完整的premium版本，还有对应14天的试用期，提高付费转化率。同时，即使到期，用户仍然可以免费使用产品的基本功能，也扩大了产品的用户群，为进一步转化和传播成长奠定了基础。

为什么叫反向？因为相对于Freemium，这种模式先给用户高级功能。从行为心理学的角度来看，失去一样东西所带来的痛苦是得到一样东西所带来的快乐的两倍。人们更讨厌失去，所以这也有帮助

Airtable是第一个采用这种模式的先锋。我给大家简单介绍一下。Airtable是一个无代码的在线表单工作流平台，，帮助用户构建各种应用程序。它是非常典型的PLG产品，诞生于2012年。最新一轮估值高达110亿美元。

Airtable的核心思想是“软件开发的民主化”，通过Airtable的工具和平台，赋予每个人而不仅仅是工程师构建各种应用的能力。所以他们面对的是一个普遍的市场，采用反向试用的模式，一方面有助于他们积累足够的用户基础，获得优势市场份额，这也符合他们作为颠覆传统发展模式的工具的特点(上面提到的颠覆性策略)。同时，这种模式比普通的免费试用更加慷慨，让用户提前体验高级版本功能，刺激进一步的付费转化。

接下来，我们来看看Airtable是如何实践逆向审判的模式的。Airtable增长主管Lauryn Isford认为反向试用模式最适合用户增长的目标。采用这种模式的前提是，你需要与用户保持长期的关系，并通过这样的长期关系建立信任，这样才能获得反向试用可以帮助培养长期的用户关系，同时在一开始就给他们一个短暂的窗口去探索你的产品最先进的特性。

按照这个逻辑，反向试用的关键点在于如何平衡免费和付费套餐的功能选项。因为在这种模式下，用户可以直接从头体验完整版的所有功能。如果没有很好地平衡免费和付费功能的差异，可能会造成用户付费意愿不足，长期使用免费版。关于这个问题，Isford总结了一些Airtable的实践经验。

首先，对于免费功能，她建议将所有促进用户增长的功能设置为免费，有助于提高用户基数，实现规模化增长。至于付费功能，根据目标用户和对应价值的不同，可以分为护城河(Moat)、粘性(Sticky)和精致(complex)。

以Airtable为例。用户可以在Airtable上免费建立一个具有基本功能的CRM，但当他们希望将Salesforce集成到CRM中，解锁更深层次的使用并扩展其工作流程时，他们需要支付升级包。但同时，邀请更多的同事来查看CRM和协作是免费的，因为这有助于促进用户的增长，让更多的人通过协作来使用产品。

如何平衡免费和付费功能？Isford认为需要遵循的原则，即80%的用户会对免费功能感到满意，20%的用户会升级付费功能。根据这个原则，我们可以从使用核心功能的情况划清界限，从而确定免费和付费功能的相应比例。

第五，结束

这就是本期关于PLG定价模式的全部内容。如开头所述，自由定价模式是PLG战略成功的核心要素之一。在准备PLG策略时，可以从产品和市场入手，选择适合自己的免费模式，然后按照二八原则筛选出相应的免费和付费功能。接下来，禅修圈将为大家带来更多与PLG相关的精彩干货！

参考材料:

[1]https://product led . com/blog/免费试用与免费增值

[2]https://jobs-to-do-do . com/the-jobs-to-do-growth-strategy-matrix-426 E3 D5 ff 86 e

[3]https://www . chameleon . io/blog/making-free mium-models-work #交流薪酬的好处

[4]https://product led . com/blog/product-led-models

[5]https://openview partners . com/blog/free mium-model-examples/

[6]https://openview partners . com/blog/free mium-vs-free-trial/

[7]https://openview partners . com/blog/your-guide-to-reverse-trials/

[8]https://medium . com/point-nine-news/the-three-rules-of-free mium-EBD 85 DFC 6 e 5a

作者:深思考圈；微信官方账号:深思圈(ID: GH _ 352A 572 CF 923)

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