国内主题公园为什么这么火？如何“拔节生长”
结果抢票的官方App和小程序崩溃，威震天成了“网络名人”，排队6个小时在Lina Belle身边购买商品...最近北京环球度假区、上海迪士尼度假区等主题公园的人气在空之前上涨。
主题公园的热情不止于此。目前正在推进一系列主题公园建设项目——乐高乐园、派拉蒙主题公园将进入中国；方特、海昌海洋公园等。会在各地建设乐园项目。为什么主题公园这么火？如何做好IP开发？未来会形成怎样的发展模式？在“拔节成长”的道路上，国内主题公园会给出怎样的答案？
为什么主题公园这么火
情况
刚刚过去的“十一”假期，北京环球度假区单日平均入园人数超过2.5万人，入园游客排起了长队；北京欢乐谷，国庆首日游客量达5万人，较2019年增长近100%；上海迪士尼度假区也迎来客流高峰，很多热门项目排队一小时左右。
“公园里游客很多，一些热门项目排队时间基本都在110分钟以上。人少的时候只能冲到队列里插空玩。”一位10月6日“刷”过北京环球度假区的北京游客告诉记者。
为什么主题公园这么火？对影视IP的热爱，沉浸式的体验，好玩的项目，适合拍照，是很多年轻人“打卡”主题公园的原因。“功夫熊猫、哈利波特、小黄人都是我比较熟悉的IP，乐园可以提供沉浸式的游玩体验。这样的主题公园在国内很少见，更别说开在家门口了。”北京市民高建告诉记者，他已经制定了去北京环球影城的计划。
中国主题公园研究院院长林焕杰指出，作为世界一流的主题公园之一，北京环球度假区承载了游客的新期待，新开放的公园一期效应也让游客对公园充满了好奇和热情。此外，疫情影响了世界游客流量，国内主题公园承担了大量旅游需求。主题公园的品牌和IP也很吸引人。公园通过场景再现，营造沉浸式娱乐场景，深受游客青睐。
大众点评通过在线统计，展示了今年“十一”假期10个城市的典型热门“新”景点，北京环球度假酒店位居热门景点之首。主题公园市场的火爆不仅仅体现在环球、迪士尼等主题公园。从中秋假期到今年“十一”假期，游客对主题公园的体验需求得到了激发。根据去哪儿网的数据，今年“十一”假期国内Top50主题公园总出票量较2020年同期增长近20%。
与依靠IP吸引游客相比，以北京欢乐谷为代表的主题公园的游客群体，与那些穿着魔袍去环球影城、带着卡通发带去迪士尼的游客群体，有着明显的不同。不熟悉IP的少年，专注体验项目的年轻人，亲子游客，在这些乐园里找到了“简单的快乐”。
据林焕杰分析，不同体量的主题公园所覆盖的客源范围也不同。近年来，北京欢乐谷游客主要来自北京，已成为人们休闲娱乐的选择。随着环球影城的开业，北京欢乐谷承担了游客需求的溢出，加上年卡等促销手段，游客量有所增加。
从整个市场来看，林焕杰表示，随着游客数量的增长和生活水平的提高，主题公园已经成为人们释放旅游需求甚至工作压力的重要选择。国内主题公园市场潜力巨大。环球影城、迪士尼等。依靠知名IP吸引游客。欢乐谷、长隆等游乐园也通过增加游乐项目、特色活动和促销手段来增加吸引力。
主题公园的“财富密码”是什么？
情况
买一套“霍格沃茨入学设备”要多少钱？一份购买公园周边产品的费用清单在网上受到广泛关注。据悉，在北京环球度假区的哈利波特公园，买一件魔袍需要849元，买一条围巾需要299元，买一根魔杖需要349元。
"我买了一件魔法长袍，还有一条领带、魔杖和大学徽章."在景区内，一位身穿魔袍的游客告诉记者，因为非常喜欢这个IP，所以买了很多相关的文创产品。除去入场费，在园内购物、吃饭大概花了2000元。
在上海迪士尼乐园，最近推出的受狐狸沈小兰·贝尔启发的产品也刺激了购买热潮。“早上8点开始排队，到11点半我还没进世界店。”晶晶分享了自己购买灵娜百丽系列产品的经历。新IP给迪士尼带来了一股极其火热的消费热——很多人还没进店，有些商品就已经卖光了；一些游客排队6个多小时购买相关产品。迪士尼以Lina Belle为IP，打造了一系列主题产品，包括毛绒玩具、发带、背包等。，还推出了Lina Belle主题餐饮体验。
像灵娜百丽这样成功的IP运营，对于迪士尼来说并不是个例。从近年新推出的明星德鲁、达菲熊，到米老鼠、公主系列等经典形象，一批新老IP成为迪士尼开发文创产品、玩点的“财富密码”。哈利波特、小黄人等电影IP的文创产品、功夫熊猫主题客房、卑鄙的我的互动早餐体验也是北京环球度假区吸引游客的卖点。
IP的成功运营，使主题公园构建了包括文创商品、娱乐景点、酒店餐饮在内的全方位、多元化的商业体系。资料显示，在北京环球度假区，主题游收入仅占总业务收入的30%，其余收入来自主题公园娱乐设施带动的相关产业利润。酒店、餐饮和园区商品零售在上海迪士尼度假区的收入来源中占比最大。相比之下，国内主题公园约80%的收入依赖于门票收入。
为什么IP的带动能力这么强？据林焕杰分析，国外主题公园的很多IP，比如哈利波特、加勒比海盗、阿凡达等。，已经设计、策划、拍摄了很久。影视作品上映后，会转化为主题公园的现场娱乐项目，有很好的粉丝基础。此外，在IP转化上，数百亿的投资规模、精心的开发制作是其成功开发的重要因素。
“建设旅游度假区需要与当地文化和消费者产生共鸣，这是一个共创过程。”北京国际度假区有限公司主题公园及度假村管理分公司总裁兼总经理苗指出，北京环球影城不是全球IP的简单复制，其设计开发过程结合了本土的洞察，更贴近市场需求。在北京环球影城，功夫熊猫、小黄人、变形金刚等IP设计。融入很多中国特色和中国文化元素。团队设计制作了1000多种中国专属的电影主题纪念品，包括小黄人十二生肖系列等。
此外，选址对于主题公园的成功运营同样重要。林焕杰指出，主题公园选址要考虑文化、经济、气候、交通条件等因素。北京上海等地在这些方面有很大优势。除了交通便利，气候适宜，周边市民旅游需求高，消费能力强，城市可以辐射到全国的消费者。这些因素为主题公园的火爆提供了保障。
本土主题公园如何突围？
情况
在旅游市场需求的带动下，近年来，我国主题公园数量迅速增加，各地建成了熊出没主题公园、“古恋”系列主题公园、欢乐谷等一批主题公园，为游客带来了丰富多样的游玩选择。
随着国际主题公园的流行，越来越多的人开始关注中国本土的主题公园品牌。但在运营方面，中国主题公园研究院的统计数据显示，截至2019年底，全国339家主题公园中，25%出现亏损，22%持平，53%盈利。
将近一半的不盈利数据是否反映出主题公园面临经营困境？林焕杰表示，目前国内很多公园品牌还是有很好的市场号召力的。中国主题公园空的市场很大，未来国产品牌的发展还有很大的市场潜力。从品牌的角度来看，国际品牌进入中国，国内知名品牌不断转型升级后，国内游乐园品牌会经历淘汰和转型的过程，这对整个行业的发展是有利的。
随着国内游客对深度旅游、文化风味旅游、个性化旅游的需求日益增加，国内主题公园品牌如何弥补自身短板，增强吸引力？
相比于火热的国际品牌主题公园，IP开发不足显然成为国内主题公园的短板。受限于IP运营短板，国内主题公园主要依靠门票收入，收入模式较为单一。林焕杰表示，国内一些主题公园的IP缺乏基础和认知度，依靠小说和传说作为IP，没有通过影视作品与观众进行情感交流，观众很难产生期待。此外，投资规模、园区规模、品牌影响力都比较小，RD规划周期比较短，这些都制约了国内主题公园的进一步发展。
林焕杰指出，在IP开发中，首先要了解游客的心理需求，做好市场调研，将IP转化为合适的玩法。同时，针对不同年龄段的客户，做好园区项目的匹配。要深入挖掘传统文化元素，加大研究力度和资金投入，讲好中国故事。
近年来，许多主题公园开始重视IP创作。依托“国民IP”小熊，华强方特主题公园成为最受国内游客欢迎的主题公园之一。目前，其高科技主题公园数量居中国首位，游客接待量位居世界前五。除了众所周知的动漫IP，以中国传统文化和民俗为主题的游乐园对游客也很有吸引力。国庆期间，深圳锦绣中华民俗村国庆主题活动“民族探秘”，推出了藏文化沉浸式全景视觉盛宴、“扎西德乐秀”、陕北十月丰收节、红色记忆主题演出等，吸引了广大家长和孩子以及周边游游客的关注。
除了弥补IP短板，高科技、多元化、一体化将成为国内主题公园的发展方向。林焕杰表示，未来主题公园产业将向度假村发展，成为涵盖景区、酒店、商业等的综合体。这也将带动杨康城、体育城等大型商业区的建设和发展。
(记者姚亚琪)
来源:光明日报
